Marketing 3.0 - reseña crítica

Philip Kotler es conocido como el mayor gurú del marketing mundial. Él, prácticamente inventó el marketing como una disciplina académica y se convirtió en su mayor profesor. Algunos pueden pensar que se volvió un dinosaurio, pero aquí, en 12minutos creemos que es uno de los tipos más influyentes de la historia del marketing y conocer su trabajo es obligatorio para cualquier persona que sueña con hacer grandes campañas de marketing exitosas.

“Marketing 3.0” es un libro extremadamente rico y lleno de opiniones no convencionales sobre el futuro del marketing. ¿Quieres comenzar a planificar el marketing de tu empresa? ¿Quieres planificar una carrera duradera en marketing? ¡No te pierdas este microbook!

Un nuevo consumidor

La forma en que el marketing es desarrollado evolucionó mucho a lo largo de las últimas décadas. Todas las investigaciones de campo se transformaron en reglas simples, fáciles de ser seguidas por el profesional de marketing. La tecnología evolucionó y los costos se redujeron. Eso permite que cualquier empresa sea capaz de invertir en marketing, haciendo anuncios, panfletos o campañas en redes sociales.

Y eso es una mala noticia. Mientras que el marketing estaba desarrollando su conocimiento y su tecnología, la percepción y el nivel de exigencia de los consumidores cambiaron. Estos ahora son bombardeados con millones de piezas de marketing cada segundo y eso los dejó incrédulos.

Si antes lo que estaba en los medios era verdad, ahora, quieren ser parte de los medios. Si tu marketing no trae un verdadero enganche, tus consumidores dejarán de prestar atención y tus esfuerzos se irán por desagüe. El marketing tradicional no está preparado para lidiar con este nuevo cliente. Es necesario cambiar la manera en la que encaramos el acto de hacer marketing en los tiempos contemporáneos.

Kotler presenta las 3 eras del marketing:

• Marketing 1.0 - era de los productos: el enfoque era total en el desarrollo de productos funcionales y en volverlos productos en masa;
• Marketing 2.0 – era de los consumidores: el enfoque se apoyó en conocer y satisfacer el consumidor a través de la segmentación;
• Marketing 3.0 – era de los valores: el enfoque está en reconocer que el consumidor es más que un simple comprador.

El consumidor tiene otras necesidades colectivas, ambientales y busca una sociedad cada vez mejor. A mediados del siglo pasado, existían pocos productos para ser comprados por los consumidores y por eso el marketing no era necesario.

Henry Ford, con su Ford T, estaba solo enfocado en crear el producto. Con el crecimiento de la industria, se volvió necesario entender mejor el cliente y sus necesidades, pues, cada vez más empresas competían por venderle productos. Ahora, la Internet y las redes sociales crearon una nueva era donde el consumidor se comunica con alcance global y eso pide un nuevo tipo de marketing para un nuevo tipo de consumidor.

Los consumidores también hacen marketing

Actualmente, muchos profesionales de marketing dejaron de poner al cliente como prioridad y eso hizo que la confianza del consumidor en el marketing cayera dramáticamente. Sin embargo, estos puede ser visto como una gran oportunidad para resolver la cuestión. Al final del día, todo profesional de marketing también es un consumidor de productos y servicios. Y los consumidores necesitan saber que ellos también practican marketing en sus vidas diarias al convencer o influir en otros consumidores.

El marketing no es solo algo que profesionales de marketing hacen para los consumidores. El marketing también sucede entre consumidor y consumidor, dado que a diferencia de cómo sucedía antes, hoy, las personas no se sientan más en el sofá y simplemente consumen noticias, entretenimiento e ideas. Éstas están activamente, participando de todo lo que ocurre, no solo como espectadores sino también como actores.

La tecnología transformó al consumidor

Ese cambio sucedió gracias al desarrollo de las tecnologías que nos permitieron interactuar con los otros con facilidad y rapidez, volviéndose a su vez más baratas y accesibles con el crecimiento de las redes sociales.

Los softwares de código abierto también permiten que cada vez hay más colaboración. Hoy en día, las plataformas digitales de colaboración, pueden ser divididas entre 2categorías:

• Expresivas: Blogs, Facebook, Twitter y otros canales a través de los cuales las personas comparten puntos de vista personales;
• Colaborativas: pueden ser desarrolladas y alteradas por prácticamente cualquier persona, como la propia Wikipedia.

Ese crecimiento de las redes sociales transformó las formas de hacer marketing, especialmente en lo digital e hizo que los consumidores confiaran más en personas de estas redes que en anuncios de TV y banners en los sitios que visita. Esto convirtió a los métodos clásicos de propaganda obsoletos y cada vez más, lleva a las empresas a engancharse en las redes sociales y a utilizar plataformas colaborativas para co-crear productos con los consumidores.

Abrazando la co-creación

Cada vez más las personas trabajan en sectores directamente relacionados a la creación. Por ejemplo, los profesionales de la comunicación, los productores de video, los desarrolladores web y los profesionales de redes sociales, están creando nuevas cosas todo el tiempo.

A pesar de que éste aún no es un sector muy grande de la economía, estos profesionales son multiplicadores y por eso tiene una gran influencia en la formación de opiniones de los consumidores. Los profesionales creativos poseen deseos sofisticados y buscan nuevas formas de consumir productos.

En este nuevo mundo, los valores como “hacer del mundo un lugar mejor”, “encontrar propósitos para nuestras vidas”, “ser felices” y “espiritualizados”, pasan a ser más importantes que el simple deseo de consumir.

Una empresa que quiera ser exitosa en marketing necesita aproximarse a los profesionales creativos y abrazarlos en su estrategia de creación de productos.

La nueva manera de crear productos se basa en la colaboración de empresas, consumidores, proveedores y socios interconectados en una red de innovación. Es el cúmulo de las experiencias individuales de cada uno de ellos que crea un mayor valor para el producto. Por eso, es necesario estar atento a esta transformación. Un gran ejemplo de poder del usuario en la co-creación de productos es el sitio http://www.ideastorm.com de Dell, en el cual los consumidores dan sugerencias de mejoras e ideas de nuevos productos y Dell interactúa directamente con ellos, muchas veces acatando sus ideas y lanzando novedades e innovaciones que allí surgen.

El marketing 3.0 es humano

El ser humano está compuesto por 4 elementos: un cuerpo físico, un cerebro racional, el lado emocional y su lado espiritual. El marketing moderno necesita conectarse con los individuos en todas estas esferas. El marketing tradicional solo se conecta con el consumidor a través de la mente (el recuerdo de una marca) y de su lado emocional (intentando crear emociones a través de mensajes publicitarios). Para el marketing 3.0., e lado espiritual resulta esencial.

Es necesario crear una gran confianza en la marca y posicionarse con algo realmente alineado al propósito de los consumidores. Por eso, es necesario entender las “3 i” de una marca:

• Identidad de la marca: se basa en cómo la marca se comunica con las personas y cómo estas perciben esos atributos identificadores;
• Integridad de la marca: se basa en cuánto las personas confían y se alinean con tu marca;
• Imagen de la marca: se basa en cómo las personas ven la marca, a través de sus propias impresiones.

Para definir las “3 i” y mostrar su compromiso con un propósito, la empresa debe definir una misión, visión y valores claros que resuenen con los anhelos del consumidor. Si tu compañía logra cumplir y realizar estos principios, conquistarás la confianza del consumidor y tendrás una identidad íntegra. La mayoría de las personas buscan convertir el mundo en un lugar mejor para así satisfacer sus anhelos espirituales.

Por ello, tu empresa debe buscar un propósito, un objetivo más grande que solo las ganancias, para realmente crear un alma corporativa que se conecte con el consumidor. La misión de una empresa debe representar un propósito base, el motivo de existir. En cuanto la visión, esta consiste en el futuro imaginado para la empresa. La visión es el camino hacia donde la empresa quiere llegar y lo que busca alcanzar y, por eso, es el que direcciona la estrategia a largo plazo.

La visión se deriva de la misión, pero tiene vida propia. Finalmente, tu empresa necesita definir sus valores. Cuáles actitudes guiarán el día a día de la empresa, el comportamiento de las personas y el tipo de actitudes con las cuáles te comunicarás con los consumidores.

Comunica tu misión

Es crucial que los clientes sepan que tu empresa se conecta con causas y propósitos más grandes. Por eso, tu misión debe aspirar a transformar realmente la vida de los clientes. Para que eso suceda, es necesario producir innovaciones todo el tiempo que avancen en ese sentido. Sin embargo, una misión no es suficiente, sino que también es necesario que tu empresa logre construir una historia, esto es, una narrativa que comunique su propósito.

Una buena narrativa cuenta con un personaje, una buena trama y también una metáfora. Tu marca debe volverse en un personaje y representar algo que es realmente importante para las personas.

Cuando una marca es aceptada por los consumidores, deja de ser prioridad exclusiva de la empresa. Esta pasa a hacer parte de la vida de las personas y esa historia pasa a ser de dominio popular. Las personas quieren escuchar y creer en tu propósito y esto puedes reforzarlo todo el tiempo a través del marketing.

Por ejemplo, en lugar de simplemente donar dinero a alguna institución afín a tu propósito, conecta tu producto a causas sociales que se alineen al propósito. Más allá de una donación, haz un esfuerzo real para comunicar esa relación. Una buena estrategia para probar la responsabilidad social de tu empresa es ligarla a causas sociales que tengan que ver directamente con tu producto y tu propósito, un concepto llamado marketing de causas.

Donar dinero para una causa puede parecer un sinónimo de buena voluntad, pero el marketing de causas es mucho más efectivo, puesto que demuestra un compromiso real de la empresa con aquello y no solo un esfuerzo puntual rumbo a tu misión y a tu propósito.

Los valores necesitan ser reforzados y transmitidos todo el tiempo

Los valores de una empresa solo son verdaderos si realmente son vividos todo el tiempo por los líderes y por los funcionarios de una marca. Estos necesitan ser parte de la cultura y, si una empresa tiene un valor primario, debe ser fiel a ellos el 100% del tiempo. Cuando la empresa no cumple, las personas lo notan y se decepcionan, sintiéndose traicionadas por la marca. Necesitas siempre tener patrones de conducta alineados a los valores de la empresa, valores aspiracionales, que representan habilidades que la empresa necesita desarrollar para ayudarla a llegar donde quiere para alcanzar sus propósitos.

Existen también los valores accidentales, que la empresa asume a partir de las experiencias y del perfil de tus colaboradores y es necesario mantenerse atento a estos. Tener un conjunto de valores claros ayuda la empresa a atraer y retener grandes talentos, a mejorar la productividad interna y la percepción del servicio por el consumidor final, y a integrar la empresa como un todo.

Los valores también son importantes cuando se trabaja con socios

Elegir los socios adecuados es crucial para los negocios y aún más importante si vendes a través de estructuras de canales, donde los socios tienen el contacto con el consumidor final.

Imagínate produciendo un producto pero este es distribuido por un socio A y vendido por un socio B. La integridad de la marca junto al consumidor, también pasa por estos socios y ahí entra en importancia saber elegir a tus socios comerciales, ya que ello garantizará que tu marca realmente sea integrada.

Es necesario que tus socios tengan una misión, visión y valores semejantes a los que tu empresa busca. Especialmente en el caso de las empresas que tienen poco contacto con su consumidor final, como, por ejemplo, en la industria de hardware, en donde la venta por canales necesita compartir experiencias alineadas con lo que la propia empresa haría.

En el marketing 3.0, la gestión de canales comienza con encontrar socios en los canales adecuados, con propósitos y valores semejantes. Los socios de canal con valores compatibles serán capaces de transmitir, de forma convincente, las historias a los consumidores y eso garantizará una marca y una experiencia del cliente sólidas.

Enfócate a largo plazo y déjale eso claro a los accionistas

El pensamiento a corto plazo, históricamente, aporreó la economía global y llevó a las empresas a tomar malas decisiones. Algunos accionistas pueden presionar por metas de corto plazo, pero es más importante tener el enfoque a largo plazo y coherente a tu misión, visión y valores.

Tu estrategia necesita ser visionaria y alineada con el futuro deseado. Una gestión que se enfoca solo en metas a corto plazo es ciega y puede terminar generando resultados desastrosos con el consumidor final, con los colaboradores y los socios.

La crisis económica mundial del 2008 mostró de forma clara y dura, cómo empresas centenarias y aparentemente sólidas, pueden ser destruidas por enfocarse solo en ganancias a corto plazo. La visión inmediatista de los gerentes es contraria al concepto de sustentabilidad económica y ambiental del negocio. En septiembre del 2009, un año después de la quiebra de Lehman Brothers, grandes figuras del mercado, incluyendo al famoso Warren Buffet, firmaron una carta en conjunto que reivindicaba el fin del inmediatismo y de los mercados financieros y solicitaba la elaboración de políticas que alimentarán la creación de valor para los accionistas y la sociedad a largo plazo.

La declaración reconoció el papel del inmediatismo en la conducción de estrategias arriesgadas que pueden provocar el colapso en la economía y tener impactos negativos gigantescos en la vida de las personas.

Todos los miembros que firmaron la carta acordaron que el capitalismo dirigido a largo plazo proporcionará ganancias significativas en el futuro y estimularon a los accionistas a ser más pacientes en sus inversiones. Kotler afirma que existen muchos beneficios para las empresas que adoptan estrategias enfocadas a largo plazo, tales como:

• Menores inversiones en publicidad, gracias al “boca en boca” hecho por los consumidores satisfechos;
• Mejores condiciones de trabajo, aumentando la productividad y reduciendo costos con entrenamiento formal, una vez que los empleados se alineen a los valores de la empresa;
• Aumento de la facturación a través de nuevas oportunidades de mercado, ya que una buena misión, visión y valores, facilitan la exploración de nuevas oportunidades
• Aumento del valor de la marca en sí, ya que el reconocimiento y la confianza de una marca por los consumidores son un activo importante para las empresas.

El nuevo consumidor pide sustentabilidad

Hoy en día, la sustentabilidad necesita hacer parte de la estrategia de la empresa. Los ejecutivos necesitan ver la sustentabilidad como un diferencial competitivo que definirá la empresa en el futuro, independientemente de la competencia. Eso es esencial para lograr vender la visión corporativa de la sustentabilidad a los accionistas.

El interés de los accionistas es un valor más grande de su activo y el valor de la empresa es determinado por los desempeños potenciales futuros, por eso, es necesario demostrar que las empresas que prosperarán en el futuro, serán capaces de albergar fuentes de energía sustentables, como, por ejemplo, invirtiendo en estaciones de energía solar. Las 3 ventajas más persuasivas de la sustentabilidad son:

• Reducción de costos, al consumir menos cantidades de recursos caros, como gas, y producir menos residuos. Eso elimina el alto gasto con la eliminación de basura;
• Demanda por productos ecológicamente correctos. De acuerdo con la investigación Forrester, el 73% de los clientes desean marcas que están preocupadas con el medio ambiente.
• Prácticas sustentables mejoran la reputación de la empresa y de la marca, resultando en un impacto financiero evidente.

Notas finales

El marketing teórico tradicional, sintetizado por el propio Kotler, está siendo impactado por la acelerada evolución de la globalización y de la tecnología. Más que eso, el marketing quedó preso en una forma convencional, mientras que el consumidor se alejó, evolucionando y comenzó a ser un profesional de marketing también, con la llegada de las redes sociales.

La nueva forma de hacer marketing se basa en reconectarse con este consumidor y abrazar el lado humano del marketing para así tener éxito, siempre con un propósito verdadero y coherente. Eso es el marketing 3.0

Consejo de 12’: ¿Qué tan mirar nuestro microbook “Marketing de Permiso”?